白酒和烟草这两个长期被看作“躺赚”的行业，眼下遇到的问题不是周期波动，而是底层需求在垮塌。市场主流总在讨论库存周期、价格波动，但真正值得关注的，是年轻人正在用脚投票，而且这次可能回不去了。

先看白酒。2026年上半年，20家白酒上市公司营收掉了6.7%，净利润掉了8.1%，整个板块只有两家实现营收和利润双增长。股价更直接，五粮液和老窖年内跌幅都过了30%，中证白酒指数从2021年高点下来快40%了。连茅台上半年净利润都下滑了1.95%，这在过去十年几乎没发生过。这些数字放在一起，已经不是“调整”能解释的了。

根本问题出在哪？年轻人不喝了。30岁以下人群在白酒消费里的占比，从2020年的18%掉到2026年的9.2%，近乎腰斩。83%的年轻人更偏好20度以下的饮品，喝白酒的大多是躲不掉的社交场合，被动喝。30岁以下真正主动消费高端白酒的，占比不到3%。换句话说，白酒过去几十年建立的价格体系和品牌壁垒，在年轻一代这里基本失效了。没有新客群进来，老客群在自然减少，这个缺口很难靠提价补上。

再看烟草，情况更直接。多款主流香烟终端价往下掉，黄山天高云淡、硬中华、金中支都扛不住了。行业数据显示72%的卷烟出现价格倒挂，零售端库存超过6个月，烟酒店卖烟不仅不赚钱还亏钱，很多店已经开始抗拒压货。这背后是烟民总量在持续萎缩。15岁以上人群吸烟率逐年走低，大学生吸烟率只有7.3%。每年老烟民自然减少超过400万，而新增烟民不到100万，净减少300万以上。

行业应对策略是“少卖、卖贵”，意思是减少投放、维持价格，继续向渠道压货来冲业绩。2025年烟草制品业存货超过4100亿，峰值到过4300亿，这些货大部分积压在零售终端，而不是被消费掉了。这种玩法在烟民基数扩张的时代能转得动，一旦客群开始收缩，渠道早晚扛不住。

所以白酒和烟草眼下真正的问题是一样的，过去支撑高利润的社交属性，在年轻一代这里失灵了。白酒在饭桌上不再是“感情深一口闷”的硬通货，香烟在社交场合也从“递一根破冰”变成了被嫌弃的东西。这种文化层面的变化，比库存周期、价格波动要深得多。两个行业的基本盘都在缩，区别只是白酒还能靠存量高端客群撑一阵子，烟草则已经先一步看到了渠道崩盘的苗头。

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