文具？谷子？

合在一起，就成了悖论。

最近，陪伴了无数人学生时代的“文具大王”晨光，交出了2025年的成绩单。

财报显示，晨光一年卖了250多个亿，不仅没亏，还实打实地赚了13个多亿的净利润。

但是，财报里有一组让人无法忽视的数据：2025年晨光传统核心业务营收同比下降5%。

更直观的是销量，书写工具（笔）的销量减少3.61%，而学生文具的销量更是大幅下降近10%。

作为绝对利润担当的文具传统核心业务，总体收入正在下滑。

晨光想出的破局之道，就是在商场“抛头露面”。

按照官方的说法，九木杂物社是“品牌升级的桥头堡”。

其店面往往是在城市核心商圈的购物中心里，装修明亮温暖，目标客群也非常明确：15到29岁的品质女生。

其对标的则是另一个10元杂货铺：名创优品。

从开店速度来看，晨光对其寄予厚望。

截至2025年底，全国门店突破860家，一年实现15.37亿元的营收，同比增长9%。

财报显示，九木杂物社2025年亏损8451万元，而上一年，这个亏损额还只是1200多万元。

同时，被公司寄予厚望、开进各大商场里的九木杂物社，不仅没赚到钱，亏损还在扩大。

传统文具市场已经触及了不可逆的衰退拐点？

“卖谷子”这门高度依赖IP授权、且进入门槛相对较低的生意，能否真正成为对冲核心文具主业下滑的第二增长曲线？

同时，2025年晨光C端零售大店业务整体亏损近7900万。

在传统批发商渠道依然存在的情况下，坚持直营及加盟的大型零售店体系，给晨光带来的财务拖累与其宣称的渠道升级作用相比，其投入产出比可能是怎样的？

面对得力在办公领域的强势和进口品牌在高端书写工具的壁垒，晨光在C端选择了“开商场大店+文创IP”的防御路径。

相比于在核心书写技术上的硬投入，这种偏重终端视觉和营销的重资产模式，会面临哪些潜在风险？

如果晨光就是做有实用价值的谷子，也没有机会使其成长为第二曲线吗？

对此，《中国新闻周刊·有意思报告》记者梁婷婷和书乐进行了一番交流，本猴以为：

文具大王，陷入文具IP化的消费悖论。

谷子具有收藏价值，而文具是一种消耗品。

如果收藏就不能消耗，如果消耗就失去收藏意义。

毕竟二手潮玩本身卖的不是二手折旧潮玩。

如果没有溢价空间，谷子只是一种情绪价值和情怀存在，可如果都变成水性笔会如何？

结果，盲盒文具确实能激发学生的购买欲，但一支笔的寿命不会改变。

学生买了100支笔，各种奥特曼、斗罗大陆、小马宝莉，又如何？

增加的消费频次，反而会导致大量文具在消费者手中成为闲置摆件。

传统文具作为一种功能性产品，昔日对于使用者的终身陪伴效果，已经在无纸化办公的大潮中，冲击为低频。

其消费刚需主要依靠学生群体的“必备”特质，陪伴时间急剧缩短。

即使没有出生率下降问题，其传统需求驱动的市场规模也是必然萎缩，其市场衰退拐点，早在2000年以后PC大普及趋势下，就已经出现，此刻只是进一步加剧。

所谓文具谷子，并不是一个很新鲜的概念。

“谷子”形态的文具，其实早已有之。

对于1980年代出生的当代家长而言，当年他们所使用的印有卡通形象的文具盒、铅笔、书皮和书包，都可以称之为谷子。

只是昔日或许没有版权意识和相应的产品开发创新。

当下，卖谷子看似增长曲线，但其形态并没有多少创新，只是加入了盲盒概念，制作更加精美且获得授权罢了。

这种状态下，学生群体或许会有更强烈的购买欲望，但使用需求却并没有增长。

一支笔的寿命不会改变，增加的消费频次和消费品类，反而会出现大量文具在消费者手中成为闲置摆件，也失去了文具本身的功能性意义。

至于改造零售店业态，只是公司层面在渠道架构上的降本增效，对于消费体验而言并没有更多的影响。

在产品结构依然不能打的状态下，仅仅靠渠道升级去从小型门店口中夺食，只是权宜之计。

结果，这种“开商场大店+文创IP”的防御路径，也就显得只是美观大方却无用。

是否据此就可以得出：实用谷子“无用论”？

愚以为，未必。

目前国内谷子市场整体还带有一种理财风气，这种不正常的市场心态，也让谷子的实用价值现阶段确实有一些难以彰显。

要市场进一步成熟后，才更有意义。

换言之，扩充品类很重要，10元生活用品的品类足够丰富，能够摊薄闲置，文具的品类太少，很容易积压闲置。

作者 张书乐，人民网、人民邮电报专栏作者，中经传媒智库专家，资深产业评论人