一场体育赛事，可以带来多大的收益？

10月上旬，在北京刚刚结束的2026中国网球公开赛，整体票房高达1.32亿元，而赛期综合消费流水额预计超5500万元，同比增长55%。

官方已经越来越意识到体育赛事的创收能力。今年9月底，国务院发布《关于发展体育赛事激发消费活力的意见》，旨在推动体育赛事发展，激发消费活力。

但这股风潮并不只局限在大城市，它正在吹向国内广袤的县域。以体育赛事来拉动县域经济增长，已经成为当下县域发展的新趋势。

光是今年的第六届县域足球赛，全国就有931个县级行政区参与比赛，与2021年首届时相比，增长了约2.2倍。

重点并不在赛事有多少，或者多热闹。地方更关心的是，如何把体育赛事转化成真金白银。

北京体育大学管理学院院长黄海燕在接受媒体采访时指出：“部分地区存在重办赛规模、轻产业转化，重赛事热度、轻消费落地的倾向。”

面对这道县域经济新考题，湖北荆门下辖的京山市给出了自己独特的答卷。

京山作为中国网球之乡，2025年共承办48场体育赛事，吸引352万人次“带着球拍游京山”，与“网球”相关的综合产值已经突破35亿元。

▼京山市网球训练基地图/湖北省体育局

体育赛事的举办，往往是经济体量越大的城市愈有优势。京山去年的GDP为455亿元，放在全国县市里都并不突出。

那么京山究竟是如何做到的？那么多体育运动项目，京山为何又偏偏选择了网球？

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湖北京山，完全可以看作是中国版的“温布尔登”。

温布尔登是位于英国伦敦南部的远郊区，常住人口约为5.7万，它的面积仅为11.3平方公里，不到京山市的三百分之一。

就是这样的一个弹丸之地，每年6月底举办的温布尔登网球公开赛，即大名鼎鼎的“温网”，却是对英国经济最有价值的年度赛事。

根据温网官方的统计，2024年，温网现场观众人数达54.8万人，创造的经济总收益高达38.6亿元。

英国有600多个像温布尔登这样的中等城镇，中国有超过2800个县级行政区，为何温布尔登与京山市，都能用网球撬动经济？

▼英国温布尔登的店铺图/LaNación

这背后有着三大共同点。

第一，当地交通设施的不断完善，为县域与城市远郊的赛事提供了运客基础。

温布尔登距离伦敦市中心约11.3公里，通过伦敦轨道交通网络只需要25分钟即可到达。

在中国的县域，目前铁路已经通达81%的县级行政区，而东部有省份已经做到70%的县市通高铁。

再看湖北京山市，这里位于湖北腹地。2025年12月，沪渝蓉沿江高铁武宜段京山南站正式开通运营，京山全面融入全国高铁网，为其承接全国性赛事提供高效运力。

第二，伴随经济增长，体育成为人们日常消费的重要板块，人们愿意花精力与时间去进行体育运动，观摩体育赛事。

根据国家体育总局的调查，2025年我国19至59岁居民人均体育消费已达2,428元，较2020年增长38%。

但是能把体育赛事真正转化为真金白银，还需要第三大条件——建成真正独一无二的体育IP，这也是最难的一步。

想要搭建特色体育IP，就必须先把体育活动真实地融入当地的日常生活，为体育赛事的脉冲型流量提供基础，否则就算是大城市也会翻车。

一个典型的反面案例是来自2019年的世界田径锦标赛，其举办地在卡塔尔的首都多哈。但当地人对田径赛事兴趣不大，女子100米决赛上，可以容纳4万人的场馆只有千余名观众。

温布尔登不用担心这一点，网球是英国的国民级运动，2025年英国成人网球参与人数达到580万，创历史新高。其中每月至少打球两次的人数超过105万。

可在中国，网球的普及率远不及乒乓球、足球等运动项目。在1983年，网球运动在京山也只是几个老年人在沙土球场上挥拍的自娱自乐。

转折发生在2008年。北京奥运会前后，中国体育顶层设计开始从“金牌战略”向“全民健身”倾斜。京山也是在这一年把网球提升为全县战略，提出争创网球之乡。

一方面，京山网球的场地数量多了起来，京山目前一共建设了356片标准化网球场，每万人拥有网球场达5.67片，位居全国县市前列。

另一方面，网球融入成为当地中小学的体育课“标配”，培养了当地人打网球的爱好习惯。京山目前打网球的人口中，青少年占比近六成。

▼京山市的网球课图/湖北省体育局

更为关键的是，网球成功地进入了当地熟人网络，成为文化符号。在京山，朋友碰到打招呼不是“吃了吗”，而是“打球吗”。

经过数十年的培育发展，网球逐渐成为京山人日常生活的重要组成部分。在这个常住人口不足60万的县域中，常年参与网球运动的市民超过10万人。

走到京山的网球场内，既有专业的网球运动员，也有放下锄头的本地村民。京山也成为中国唯一的“中国网球特色城市”。

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体育IP已经有了，可要用赛事变现并不容易。

以浙BA为例，它是覆盖浙江90多个县（市、区）的篮球联赛，去年现场观赛近179万人次，线上观看量突破10亿次。

流量有了，钱却没那么好赚。

2025年浙BA一共发放消费券5.57亿，核销2.27亿元，核销率为40%。与许多地方赛事消费券80%以上的核销率相比，属于偏低水平。

▼浙BA比赛现场

有学者指出，这是因为外地球迷仅占15%，且行程多为当天往返，在需求上就压低了浙BA的核销天花板。

浙江县域消费实力靠前，交通便捷，篮球在这里也有广泛的受众基础。但这仍不意味着赛事经济会自动发生。

在体育赛事中，外地消费者到来的住宿、交通与餐饮消费，才是赛事经济的核心增量之一。

温布尔登和京山市，都紧紧抓住了“外地消费者占比”这项指标。

拿温布尔登来说，本地人口只有5.7万，2025年温网现场观众为54.8万，绝大多数消费者来自英国境外与伦敦以外的地区。

这些外来的游客给这个伦敦远郊区带来了巨大的消费契机。

从温网创办以来，吃草莓奶油成为赛事的一大传统。2025年温网一共卖出了25万份草莓奶油，仅此一项就给温布尔登带来了超过300万人民币的收益。

再看京山市，2025年一共有352万人次“带着球拍游京山”，其中外地游客占比超过60%。

▼京山网球赛事带动本地夜经济，夜市人流如织图/荆彩网

去年10月，在京山举办的网球“村网”比赛，带动餐饮、住宿、农产品销售等相关消费2375万元。一名当地的手工师傅用毛线创作网球文创，日销量就可以超过千元。

但温布尔登和京山，在网球赛事撬动经济上有着一个根本路径区别。

温网作为全球化顶尖赛事，靠着赛事转播权就可以赚的盆满钵满。2025年温网的总运营营收接近4亿英镑，其中一半来自全球媒体的版权收入。

而京山把网球赛事变现，更多靠的是把网球融入产业链。不仅要赚消费者的钱，还要赚网球厂商的三笔钱。

第一笔钱发生在比赛前，这来自赛事的赞助费。

京山市文旅局就直接表示要通过商业赞助、门票及衍生品销售实现赛事盈利，打破“政府补贴办赛”模式，像李宁给京山网球赛事的冠名费就掏了150万。

这种模式是让县域赛事健康持久的前提。去年我国多个县级马拉松取消，就是因为90%的相关县级赛事，高度依赖政府投入，缺乏市场化造血能力。

第二笔钱发生在比赛中，它把赛事变成了体育装备的最佳“试炼场”。

就像温网赛事中，世界上最古老的球拍运动公司Babola，就会专门收集赛事选手的数据，从而提高自己网球拍的极限性能，这也是体育公司提升品牌影响力的切实资本。

对于许多网球装备制造商来说，它们愿意付费购买京山赛事这个稀缺的、高强度、多人群的真实测试场景。

2025年，李宁就网球系列产品研发测试基地落户京山。国家体育总局更是明确支持京山成为“中国体育装备自主创新的试验田和新高地”。

第三笔钱发生在比赛后。京山把体育装备制造商留在本地，形成持续的产能与税收。

就在去年京山网球公开赛决赛日，京山同步揭幕网球数智零碳产业园，完成20个总投资百亿元的产业链项目集中签约，产业园首期布局智能化网球生产线与球拍生产线。

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京山把网球赛事变现的野心，还远不止于此。

截至去年，京山“网球+”的综合产值已经突破35亿元。在今年的规划中，京山提出要突破50亿元，并且在未来三年要打造百亿网球产业集群。

要知道京山2025年的GDP为455亿元。这也意味着，网球已经要从城市文旅亮点升级为京山的支柱产业。

更重要的是，京山对于对于全国所有希望用赛事释放消费新动能的县市而言，有着两大借鉴意义。

第一，是京山把一次性赛事流量变成县域长期增长的依靠。“长期主义”对于体育赛事兴县是必须和必要的。

宁波官方在今年4月发文，指出本地的县域赛事对消费拉动局限于门票和现场的即时消费。“当前县域活动缺乏长期品牌战略规划、持续内容叙事和专业市场运营，难将短期流量沉淀为长期品牌资产。”

第二，是京山网球赛事的成功，让诸多中腰部县市意识到，体育兴县不是发达县的专利。

京山市的GDP总量放在湖北，也只算是一个中腰部序列，并非经济强县。

长期以来，经济体量越高的县市，因为拥有更发达的基础设施，更雄厚的财政资金，在招商引资上往往较其他县市更有优势。

但京山的案例恰恰证明，“需求密度”才是体育产业化的核心。京山每6个人就有1人热爱挥动网球拍，这才是它吸引李宁等体育品牌落地的底气。

当然，京山的网球产业也面临着诸多条件的制约。

譬如，按照京山自己的规划，到2030年，网球相关产业占GDP比重达12%以上。但京山市委书记曾坦言，“目前网球产业发展单一，网球产业产值占GDP比重不足7%”

同时和温网相比，京山举办的网球赛事级别还不高。截至去年，国际性赛事仅ITF国际网联青少年U18巡回赛一项，网球青少年赛事中级别最低。

不管怎样，随着京山人不断挥舞的网球拍，京山不断壮大的网球产业已经成为当下体赛兴县的真实写照与缩影。

文/付聪