一瓶汽水卖 28 块钱，没人买。降到十几块请顶流代言，火了五天就熄了。再降到 3 块钱，62 场直播卖了不到 10 万块。

中国女首富宗馥莉花了十年，把价格从天花板打到地板，还是没卖动。 这不是定价的问题，那到底是什么的问题？

身价百亿，手握成熟饮料生产线，为什么连一瓶三块钱的汽水，都很难打进普通消费者的购物清单？

很多人第一反应，都会觉得是价格没调好。贵了就降价，降价总能吸引顾客，这是我们普通人最直观的想法。

可宗馥莉用整整十年的亲身试验证明，饮料生意，根本不是简单调个标价就能搞定的。

我们从头捋一遍这件事。2016 年，宗馥莉创立 KELLYONE 这个品牌，拿自己英文名命名，摆明了想做一个完全属于自己的新牌子，和娃哈哈做出区分。

品牌第一款产品，是高端 NFC 果汁，300 毫升卖到 28 元，定位一二线城市年轻人，走轻奢定制路线。想法很时髦，可以线上挑选水果原料，定制属于自己的果汁。

可现实很残酷，这个定价远远超出大众日常买饮料的预算。一瓶小小的果汁，二三十块，大多数人尝一次新鲜，不会反复购买。高价路线，直接冷场。

发现高价行不通，团队很快换思路。2021 年，KELLYONE 推出气泡水产品，签下顶流明星做代言，价格下调到十几元区间。

这次营销确实引爆了，短短五天，销量冲到 6 万件，直接登上气泡水销售榜单第二名。全网都看到了热度，当时不少人都觉得，这个品牌终于熬出头了。

可谁都没料到，流量来的快，消失得更快。热度只维持短短几天，代言带来的粉丝消费一波结束，没有持续的复购，销量断崖式往下掉。热闹褪去之后，货架上的产品依旧卖不动。靠明星流量，只能一次性收割粉丝，没法留住普通消费者。

两次试错之后，时间一晃到了 2026 年。KELLYONE 重启，推出果然啵啵果汁汽水，直接把价格压到 3 元一瓶，彻底杀入大众平价汽水赛道。

这个价位，就是我们日常在便利店随手拿一瓶饮料的价格，和很多国民汽水站在了同一个价格区间。为了卖货，团队在抖音开起自营直播间，连续开播 62 场。

根据界面新闻引用第三方灰豚的数据，这 62 场直播，总销售额只有 5 万到 10 万元，店铺粉丝仅仅九百多人，绝大多数销量都来自自家直播间，几乎没有找外部达人帮忙分销。对比同期元气森林抖音旗舰店千万级的销售额，差距一眼就能看见。

价格已经压到地板，为什么依旧卖不动？很多人会简单归结为味道不好，或者包装不好看。但饮料行业的底层逻辑，远不止口味和包装。

我们平时买三块钱的汽水，根本不会专门跑到直播间，蹲直播下单，一箱一箱网购。平价饮料的核心场景，是下班路过便利店、餐馆吃饭、学校小卖部，口渴的时候随手拿一瓶，当场结账当场喝。

快消品拼的不是直播间里的瞬时下单，而是无处不在的铺货，是消费者在任何一个想买饮料的地方，都能看到这个产品。

而果然啵啵，线下铺货范围很有限，只在江浙沪部分便利店、叮咚买菜这类即时零售渠道小范围试水，没有铺开全国的线下网点。

最有意思的一点是，当年娃哈哈能火遍全国，靠的就是一套深耕几十年的经销商联销体系，大大小小的夫妻店、乡镇小卖部，都能拿到货。

但这次做果然啵啵，品牌走的是 “去娃哈哈化” 路线，包装上只标注宏胜集团出品，主动切割掉娃哈哈的品牌背书，也没有启用这套成熟的全国经销商网络。

很多人以为，消费品的竞争，就是价格战。卖不动就降价，降价就能抢占市场。宗馥莉这十年的尝试，恰恰证明这个想法是错的。

价格只是众多环节里的一环。渠道铺不到位，品牌没有稳定的记忆点，就算把价格打到成本线，消费者看不见、不熟悉，依旧不会买单。