昨晚，和一位消费行业的朋友聊天，他说了件挺有意思的现象。 他最近发现，一批美国品牌正在中国悄悄加码。Five Guys在北京双店同开，黄牛票炒到一百多块；Texas Chicken在上海开出首店，排队超一小时、系统都被挤爆，还放话要在中国开600家店。 早就进来的品牌也在创新，肯德基卖螺蛳粉、热干面、嫩牛五方，麦当劳卖桂林酸笋风味板烧鸡腿堡、香菜冰淇淋……都在进行“听劝式”创新。 朋友说，这些动作背后，藏着一个挺明显的变化。 过去洋品牌来中国，图的是人多、市场大，以及对进口品牌的热爱。可现在这套逻辑早变了，中国消费者最愿意掏钱的，早就不只是“东西本身”，而是“情绪价值”，买到就开心、用起来有面子、晒出去有谈资的那种感觉。 Five Guys为什么排队？一个汉堡再好吃，也犯不上排一小时、还炒到一百多块黄牛票。真正值钱的，是“我吃到了第一家”的新鲜感，是发朋友圈能收一波赞的谈资。Texas Chicken首店被挤爆，是同一个道理。 顺着这个逻辑，阿迪、耐克、COACH这些跨国大牌开始就更好懂了。一边保市场，一边也在提供情绪价值，在奥莱、唯品会这些渠道，花三五折的钱就能买到专柜同样的产品，那种“捡到漏”的爽感，比省下的几百块值钱多了。这或许也是今年二季度，唯品会超级大牌日、超级品类日整体业绩同比两位数增长的原因。 挺感慨，以前是我们追着进口跑，现在反过来了，是进口追着我们的口味跑，研究我们爱吃什么、爱排什么队、爱为什么买单。位置调换，比什么都说明问题。