首富钟睒睒错在哪里？

文丨古原农夫山泉的创始人、中国前首富钟睒睒，最近对互联网电商和直播带货的一通猛烈炮轰。他说，互联网电商是中间商，直播带货是虚拟的，他自己的企业是垂直的，有根的，甚至看不起那些直播带货的企业家。这番话一出，舆论炸了锅。这不仅仅是一个企业家的言论翻车现场，这是我们这个时代，市场经济改革四十年后，一次最值得痛哭的思想寓言。一、什么叫有根？钟睒睒最核心的论据是什么？我的企业是垂直的，我有根。什么是他的根？是他深耕了二十多年的全国经销体系，是那些遍布城乡的百万个零售终端，是他能把一瓶水送到任何你想得到的地方的毛细血管能力。这个根，听起来是不是特别扎实？特别厚重？特别有实体感？钟老板，犯的错误叫，物理学的嫉妒。钟睒睒口中的根，是传统商业堡垒的护城河。市场的本质，不是你有多少厂房，不是你有多少卡车，甚至不是你铺了多少货柜。市场经济的本质，是消费者主权。什么意思？在自由市场里，资本家、企业家、地主，他们统统不是主人。他们是什么？他们是消费者的奴仆。消费者用他们手中的每一张钞票，进行着每日公投。你钟睒睒那个庞大的销售体系，那个所谓的根，在消费者眼里，根本不值一分钱。消费者只关心一件事，我进店，拿起那瓶水，它有点甜，它两块钱，它让我放心。你那个根，只是你为了服务消费者而不得不付出的代价，是你过去成功的路径依赖。这不是根，这恰恰是绳索，这是一条把你绑在旧时代战车上的绳索。在市场经济的社会里，财富的唯一合法来源，是你今天比昨天更好地预测并满足了消费者的需求。如果你躺在渠道为王的旧梦里，看不起那些在直播间里对着镜头声嘶力竭、努力讨好消费者的新商人，那你就已经背叛了消费者主权这个圣杯。直播电商在做什么？他们是在用更高效、更低成本的方式，把消费者公投的信息瞬间反馈给生产线。他们不是在消灭价值，他们是在创造一种新的服务消费者的模式。二、没有中间商，你才是罪人钟睒睒还炮轰电商是100%的中间商，说他杀光了城市的零售商，破坏了逛街的即兴消费。这个论调，是不是特别熟悉？几十年前，我们把所有不直接种地、不打铁的商人都叫投机倒把分子，是要被抓起来的。今天，首富居然也拿起了这套话语。商人的利润，到底是从哪里来的？计划经济那套理论会说，商人的利润是产业资本家让渡给他的，他不创造价值，他就是个蛀虫。但这当然是大错特错！你不也是自称是搬运工吗？怎么你就创造价值，别人就不创造呢？在市场经济中，商业劳动不仅创造价值，而且是整个市场经济得以运转的神经系统。你想一想，如果没有中间商，没有电商平台，会发生什么？那就意味着每一家生产水的工厂，都要自己去街上开店，自己跟每一个顾客讨价还价。那将造成巨大的资源浪费和信息黑洞。钟睒睒怀念的那种逛街的即兴消费，这恰恰是低效和价格不透明的代名词。电商平台把价格打得透明，把千里之外的深山特产送到你家门口，把各种品牌、规格、用户的评价摆在你的指尖下。这是什么？这是人类理智的胜利，是劳动分工的必然延伸，是市场经济信息成本的革命性降低。你钟睒睒当年能崛起，不也是靠比娃哈哈、乐百氏更精准地占领了消费者的心智和渠道吗？那时候，你在那个时代的新渠道里，是个英雄。今天，当更新的渠道出现，你却开始抱怨，开始说他们是中间商。这不过是商业时代的老登对新时代业者的嫉妒和恐惧。不要小看这种语言，其实这种语言就是干预主义者的论调。米塞斯说，干预主义者总是试图用新的政府指令，来纠正市场给他们造成的不便。但他们不知道，这种不便，恰恰是市场在告诉消费者，哪里才是他们真正的应许之地。你指责平台杀了零售商，但你没看到，平台也生出了千万个快递小哥、直播助农的新农人、在线新品牌。我们从不需要怜悯任何特定的职业群体，我们只需要关心一件事，这套制度，有没有让社会总财富增加，有没有让大多数消费者的钱包受益。三、直播低价值论错了这是最致命的一击。钟睒睒说，直播带货是低价值的，你可以做更有价值的东西。这话里话外，透着一股计划经济时代对服务业的蔑视。价值在市场经济中，只有唯一一个裁判，市场，只有唯一一个标准，边际效用。什么叫边际效用？就是此时此刻，这个消费者主观上觉得这个东西对他有多大的满足感。一瓶水，在沙漠里价值连城；在超市里，就值两块钱。钟睒睒卖水卖出了首富，不是因为水本身有多高价值，而是因为他让几十亿中国人在口渴时，第一时间想到了有点甜。这个心智占领，这个品牌联想，就是最大的商业劳动。米塞斯说，企业家若要发财致富，唯一的途径是像满足他们自身需求一样来改善同胞的物质供应条件。那么，直播商人在直播间里干什么？他们在用他们的口才、他们的个人信誉、他们的情绪价值，把改善同胞物质供应条件这件事的效率，提升了几十倍、几百倍。他们一晚上卖出的货，可能抵得上你几千个终端网点一天的销量。钟睒睒和董宇辉的劳动，在本质上没有任何区别，都是商业服务。区别只在于，董宇辉选择了效率更高的新工具，而钟睒睒还沉浸在渠道为王的旧梦里。当首富开始用自己的主观好恶，去评判市场对另一种商业模式的定价时，这已经走得太远了。如果有人确信，手工生产更有价值，而机器生产是低价值的，因此禁止使用机器，那么他很快就会发现，他不仅毁掉了机器，也毁掉了手工工人的饭碗。钟睒睒对直播的炮轰，本质上和那些砸机器的卢德分子没什么两样，只是他的言辞更优雅，用的是根和垂直这种高级词汇。四、自己点燃批判自己的火把钟睒睒拿起的批判理论，最终会反噬他自己。为什么这么说？因为钟睒睒的逻辑链条是这样的，直播是虚拟的，是低价值的，是不创造实在财富的，所以你们这些直播带货的人不配赚那么多钱，你们应该去做更有价值的事。在计划经济观念里，只有生产出实物的工人才创造价值。商业、企业家、营销大师，统统不创造价值。那按照钟睒睒的逻辑，他钟睒睒创造了什么实物？他印了瓶子，灌了水，然后呢？然后就是铺渠道、打广告。那句我们不生产水，我们只是大自然的搬运工，恰恰承认了他在实物生产链条上的虚无。他最大的贡献是什么？是农夫山泉有点甜这个营销定位，是天然水这个概念炒作，是让消费者相信他的水比自来水高级。这些是什么？全是商业劳动，全是虚拟的心智占领。如果直播带货是低价值的，是虚拟的，那钟睒睒作为营销大师的看家本领，又算什么呢？他斥巨资在央视投广告，在《陈坤篇》《韩寒篇》里讲述什么样的水源孕育什么样的生命，这和董宇辉在直播间里讲当你背单词时，阿拉斯加的鳕鱼正跃出水面，在本质上有什么区别？区别只有一个，钟睒睒赶上了传统大众传媒的黄金时代，而董宇辉赶上了移动互联网的算法时代。当首富用旧时代的成功经验，去审判新时代的致富工具时，他实际上是在用一把无形的刀，割断自己的历史脐带。干预主义的最终结果，不是走向他们想要的乌托邦，而是走向全面的混乱，因为每一次干预，都会制造出更多需要干预的问题。钟睒睒今天可以批评直播带货，明天就可以批评社区团购，后天就可以批评所有他没赶上的新业态。最后，这个批评的刀锋会指向哪里？会指向市场本身，指向那个让他成为首富，但又不听他这个首富使唤的自由市场。这，就是市场经济思想的自毁程序。五、砸碎一切身份优越感我不是为了批评他个人。首富也是人，也有认知边界。我们是要看到，这种认知背后的普遍性恐惧。反自由主义的心理根源，是一种傅立叶变态心理。这种心理就是，当一个人的既得利益和路径依赖受到挑战时，他不是去反思自己为什么落后，而是去幻想一个不需要改变、且能惩罚新富人的乌托邦。钟睒睒说，那些企业是平原型的，言下之意，他是高山，是高峰。这种身份优越感是市场经济的死敌。米塞斯会告诉你，在自由市场里，没有人是永恒的高山，每个人都是消费者脚下的过客。今天你是首富，明天可能就是一个被新渠道、新品牌替代的旧人。这是市场经济最残酷、也最伟大的地方，它不断地创造性毁灭旧的财富和旧的优势，让新的思想、新的工具、新的奋斗者有出头之日。这种力量叫做消费者主权下的民主。消费者用钱包投票，不看你首富的帽子，不看你有根的江湖地位，只看你的水好不好喝，你的直播好不好看，你的东西性价比高不高。所以，我对钟睒睒先生的建议是，别说话了，别再看不起谁了。这种言论，只会暴露你的智商，你的言行，让你不配得到这种市场地位。因为，钟睒睒这番言论最荒唐之处在于，他一边享受着市场经济红利，一边嘴里骂着市场经济。这不是太荒谬了吗？市场经济改革四十年，最大的障碍不在街头，不在庙堂，而在每一个有舆论中有能力发声的人的观念之中。当我们的首富开始用垂直和根来拒绝平原和流量时，并且应声如云时，那不是他一个人的悲哀，这是一个时代的终结。

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