股价较高点暴跌 76%：耐克深陷多重危机，静待希尔推动业绩反转

耐克首席执行官一职长期稳定，但过去六年集团经历两轮高层更迭。2020 年，约翰・多纳霍接替任职多年的 CEO 马克・帕克接手公司；履职未满五年，他在 2025 年 10 月卸任，由耐克资深元老埃利奥特・希尔接任。

多纳霍曾带领这家运动服饰巨头平稳渡过新冠疫情，全力推行直营战略。该策略虽让品牌在疫情阶段业绩大涨，却为后续发展埋下隐患，最终反噬自身。

2021 年营收冲高过后，耐克迅速陷入经营困境。企业一味紧盯销售渠道布局，反倒忽视产品研发；品牌过度依赖经典复古鞋款，原本引以为傲的创新力与品牌叙事优势不断弱化，只能被动追赶阿迪达斯，同时还要直面昂跑、霍伽等新兴跑鞋品牌的冲击。

多纳霍上任初期，耐克股价一路走高。公司快速走出新冠疫情初期冲击，在截至 2021 年 5 月 31 日的财年交出亮眼成绩单，市值从其上任时的 1600 亿美元，攀升至 2021 年 11 月约 2800 亿美元，创下新冠疫情后市值顶峰。

但休闲运动鞋赛道增长乏力、行业竞争愈发激烈，投资者对耐克的预期持续转差。2024 年 6 月，公司公布 2024 财年业绩不及预期，并预判 2025 财年销售额将出现中个位数下滑，市场悲观情绪集中释放。财报发布次日，耐克股价大跌近 20%，此后持续下行。截至 2026 年 7 月 8 日，其股价较疫情高点累计下跌 76%，所有股东都在期待埃利奥特・希尔拿出有效的复苏方案。

希尔回归担任总裁兼首席执行官至今已有一年半，但其主导的业绩扭转计划尚未显现成效。公司 6 月 30 日披露财报，截至 5 月 31 日的 2026 财年整体营收持平。北美、欧非中东市场小幅增长，却被大中华区两位数的销售额下滑基本抵消。

渠道层面呈现明显分化：耐克修复批发合作关系的举措初见成效，批发收入同比上涨 6%；而官网、APP、线下门店构成的直营渠道收入同比下滑 6%。

尽管短期增长不及预期，希尔认为全新战略将夯实耐克长期竞争力。他推出的 “即刻取胜” 行动方案，核心是回归运动本质、修复批发合作、强化产品创新，彻底摒弃前任优先直营、依赖老款鞋型的经营思路。

他在最新财报电话会议中强调：“我们正在以正确的方式重塑耐克，目标不是下个季度，而是未来十年。” 言下之意，他希望股东给予企业更多等待的耐心。

回顾耐克数十年发展历程，类似的持续衰退十分罕见。品牌自上世纪 70 年代初创立以来，从未出现连续两年营收下滑，这一纪录能否守住，仍有待时间验证。