2019年华莱士的新logo一出来，同行麦当劳懵了：你这是在模仿我吗？你这个W倒过来不就是我金拱门的M吗？你这也太明显了吧？另外肯德基也是你同行，你怎么不去模仿肯德基？华莱士一听：急什么，我这不有个“基”吗？你放心，就你俩在我这儿一个都跑不了。这就是华莱士，设计个logo都没忘了把这俩老伙计全蹭上。重点是这种蹭法已经持续20多年了。
 
2001年，华莱士的第一家店开在福建福州师范大学旁边，当时对标的就是早在1994年就进入福州当地的麦当劳和肯德基。从94年到01年，麦当劳和肯德基进福州都过去六七年了，但生意依然很火爆，甚至有人办婚礼也在他们店里办，因为有些人觉得在洋餐厅办婚礼是一件很潮流、很有面子的事。
 
这个盛况被后来的华莱士老板华家两兄弟看到了。哥俩华怀鱼、华怀庆是从温州到福州卖皮鞋的，在福州开了个店卖皮鞋，这个买卖当时也不好干了，因为那几年温州老乡在全国各地开店卖皮鞋、开工程，竞争很激烈。所以看到麦当劳和肯德基的生意之后，他们心动了：就两个面包片子加个肉片子，搞点菜叶子，卖得这么贵，十几块钱一个，这不比卖皮鞋强太多了？
 
正好那个时候他们卖皮鞋的店是上下两层，一层用来卖鞋，二层空着。空着也得交房租，与其这样，不如把二楼改成洋餐厅，麦当劳肯德基怎么干咱就怎么干。当时哥俩想着，如果能像肯德基麦当劳那样，不用多，开个20家店，哥俩一人能买辆车就满足了。但他们压根想不到，后来自己身上会常年留有一个“万店之王”的标签，当然这是后话。
 
2001年，华莱士开业了。大家一看，华莱士，好洋气的名字。但事实上叫华莱士，就是因为哥俩姓华，他姓张就叫张莱士，姓惠就叫惠莱士了。除了名字很洋气，店里的装修风格、卖的产品也很洋气，大家有种似曾相识的感觉。后来再一看，这不就是明显模仿肯德基吗？
 
没错，就是比着肯德基搞的，你们不是喜欢吗？甚至他连产品定价都跟肯德基麦当劳一样，他们卖多少钱，华莱士也卖多少钱。但说实话，福州当地的消费者是真不喜欢。大家寻思，你又没他们的品牌影响力，定价还那么死贵，我为什么买你华莱士，不去买肯德基麦当劳？你没有核心竞争力。
 
这个时候兄弟俩才反应过来，自己干砸了。开店几个月，二楼的客流量还不如一楼买鞋的人多。咋办？实在不行就降价吧。但那时候华莱士斜对面开了一家德克士，德克士的定价也很贵，并且德克士觉得汉堡不就该这么贵吗？你华莱士降价，大家都是卖汉堡的，你降了我降不降？我降了不就少挣钱了吗？你这不扰乱市场秩序吗？所以华莱士降价，同行第一个不答应。但华莱士不答应也得降，活都活不下去了，还管你同行？就降。
 
然后华莱士推出了经典的特价123：可乐一块，鸡块两块，汉堡三块。这个价格直接就把福州的同行击穿了。一份套餐卖6块钱，你们不赚钱了？但事实上钱还是能赚的，材料上下点功夫，无非就是赚得少了。
 
但这个降价策略让华莱士的名声杀出去了，很快华莱士就体验了一把什么叫人山人海。在那个支付还要用现金的年代，数钱把手都数麻了，放到华莱士身上正合适。从那之后，华莱士平价汉堡的名声在外，价格一律比麦当劳肯德基便宜一半以上。
 
另外，要做大做强就得开分店。但分店不开在繁华地段，就开在租金便宜的二级路段和社区。因为华莱士清楚，价格降下来之后，自己的消费人群在哪里。2005年，在福州发家的华莱士已经在福州开了百家门店。2026年，全国华莱士门店数量已经接近2万家了。这个门店数量，排在他前面的就是沙县小吃、兰州拉面和蜜雪冰城了。
 
但店多了事也就来了。一个汉堡卖3块5块，一个套餐卖十几块，比肯德基麦当劳便宜一半还多，利润哪里来？只能从成本里扣。而成本这个东西只要扣多了，留给食品安全的预算就所剩无几了。所以“喷射战士”这个标签就是这么来的。但即便把消费者都搞成喷射战士了，成本都扣成那样了，利润还是低。
 
今年3月份，上市10年之后的华莱士摘牌退市，因为利润太低了。卖10块钱的东西只能挣3毛钱，但凡房租贵一点、材料涨一点，都顶不住。当初之所以要上市，就是想借助资本的力量扶自己一把，但现实直接给了他一巴掌。上市近10年，华莱士只通过市场融资了1000万，因为利润太低，几乎没有人看好他，哪怕他有2万家店。
 
不过资本的疏离对华莱士来说还不是致命的，无非就是退市，接近2万家店还在。真正对华莱士造成威胁的是那个给自己定位“中国汉堡”的塔斯汀。塔斯汀的创始人以前是华莱士的加盟商，曾经用三年时间开出去过7家华莱士门店。
 
搞懂了华莱士的运营模式之后，他创办了塔斯汀。现在塔斯汀正在用华莱士的模式追着华莱士打，甚至华莱士的店面开在哪儿，塔斯汀就开在哪儿。当年华莱士挑战巨头麦当劳肯德基成功上位，而现在，又一个轮回开始了。