纽约时报中文网5月25日晚写道：“随着中国消费者转向本土品牌，拥有百年历史的国际奢侈品巨头正陷入挣扎。卡地亚和梵克雅宝的母公司历峰集团报告称，去年其在中国的销售额下降了23%。保时捷表示，到今年年底，将关闭其在中国的近一半经销商门店。”


纽约时报中文网5月25日晚间发了一篇文章，说国际奢侈品巨头在中国正陷入麻烦。卡地亚和梵克雅宝的母公司历峰集团，去年在中国销售额掉了23%。保时捷更干脆，到今年年底要关掉近一半的经销商门店。


这两组数字放在一起，挺能说明问题的，先说历峰集团。这家总部在瑞士的奢侈品巨头，手里握着卡地亚、梵克雅宝、江诗丹顿、积家这些顶级牌子。珠宝部门撑起了它七成的收入和利润，一直都是“硬奢”领域最能打的玩家之一。


但最新的财报数字不太好看。截至2025年3月底的财年，历峰全年收入虽然还在涨，可中国市场却成了拖后腿的那个，销售额同比大跌了23%。


这还不是它一家的事。同期LVMH在华销售下滑16%，开云集团更惨，跌了30%。三大奢侈品巨头在中国集体“感冒”，不是偶然的。


再看保时捷。这家德国跑车品牌早些年在中国有多风光，不用多说。加价等车是常态，路上见到一辆保时捷，大家都会多看两眼。


可现在不一样了。2025年前三季度，保时捷在中国市场只卖了3.22万辆车，同比下滑26%。更狠的是，到2026年底，保时捷在中国销售网点要从150家砍到80家左右，差不多砍掉一半。


北京长安街那家开了24年的保时捷中心，已经关了，有人说这是因为中国经济不行了，消费降级了。这个说法听起来有道理，但仔细一想不太对。


同样是花钱，有些品牌卖得特别好。老铺黄金，一个做古法黄金的本土品牌，2024年营收同比增长了166%，达到98亿元。


它在全国只有36家门店，但单店年均销售额超过3亿元，在中国内地的珠宝品牌里坪效排第一，把卡地亚、梵克雅宝都甩在了后面。


同样是几万块钱，有人愿意买老铺黄金的烧蓝吊坠，不买卡地亚的Love戒指。这能叫消费降级吗？


埃森哲去年底发了一份报告，说中国消费者买国货的三大理由是：性价比高占85%，产品有特色占70%，情绪价值和文化自信占55%。


从2021年到2025年，优先选择国产美妆的消费者从12%涨到了43%，3C数码从23%涨到了55%，家电从33%涨到了69%。


这不是在省钱，是钱花在了不同的地方，保时捷的情况也类似。现在国产新能源车的智能配置，比如高阶智驾、城市NOA，以前是百万豪车才有的，现在十几万的车就能标配。


智驾硬件成本两年降了一半，一套“天神之眼”系统已经控制在5000元以内。同样花三十万，买国产车能拿到冰箱彩电大沙发加自动驾驶，买保时捷只能拿到一个车标和基础配置，凭什么还要为那个盾牌徽章多掏十几万？


历峰集团的CEO不久前说了句大实话。他说老铺黄金的成功，跟中国文化自信深度绑在一起，产品用的是非遗工艺、东方美学和足金材质，这些正吸引着中国的高净值消费者。他还说，历峰集团要继续保持创造力。


话是说得挺客气，但言下之意也清楚：靠“西方血统”讲故事那一套，在中国越来越不好使了，贝恩公司的报告也印证了这一点。


2025年中国内地个人奢侈品市场收缩了3%到5%，消费者从“品牌崇拜”转向“价值审视”。卡地亚的戒指，不因为是卡地亚就多值三倍的钱。保时捷的跑车，不挂那个盾牌徽章就不一定差。


几代西方奢侈品牌花了几十年，在中国建立了一套完整的叙事体系：欧洲皇室血统、百年工艺传承、稀缺性、身份象征。这套体系在过去确实管用，买一个包、一块表，买的不仅是东西，还有背后那个“欧洲贵族梦”。


但现在这套剧本演不下去了，不是因为消费能力没了，是因为消费心态变了。年轻一代消费者从小接触的信息量，远比父辈多得多。


他们打开手机就能对比全球价格，看评测、看拆解、看供应链溯源。一个包的成本构成、一个品牌在海外实际卖什么价，这些信息都是透明的。


当信息不对称消失，品牌溢价就会变得赤裸裸，历峰集团的老板说中国市场的复苏还需要一段时间，但看好中期前景-7。这话说得挺稳，但问题可能不是“等多久”，而是“等不等到”。消费观念一旦变了，就很难再回去了。


保时捷从150家店砍到80家，这不是战略调整，是承认之前的扩张逻辑失效了。卡地亚在中国一年跌掉23%，这也不是季节性波动，是品牌叙事和消费者认知之间出现了无法弥合的裂缝。


西方奢侈品牌几十年靠信息不对称和文化优越感在中国躺着赚钱的日子，结束了。这不是消费降级，是消费者终于把账算清楚了。


信源：钱江晚报