文旅野生部落·美景晖哥｜文

编者按

当下县域文旅普遍陷入同质化内卷：仿古街区遍地、人造网红场景扎堆，门票居高不下，商业业态千店一面。很多地方只做短期流量收割，忽视文化内核与游客体验，热度来得快、凉得也快。

北方文旅更是常年困在半年旺季、半年淡季的魔咒里。手握优质山水与历史资源，却盲目照搬南方造古镇、做网红的套路，过度依赖门票经济，最终陷入一次性打卡、复游率低迷的恶性循环。

甘肃山丹，这座河西走廊上的丝路小城，走出了一条截然不同的长线发展之路。没有巨资人造景观，没有高价门票门槛，凭借两千年皇家军马文脉+祁连山原生态风光+平民烟火式运营，让山丹马场稳步出圈、淡旺季均衡发展。

需要客观说明：山丹马场得天独厚的历史与自然资源，多数县城无法直接复刻。但其背后的运营思维、长期主义理念、烟火文旅逻辑，是长春、吉林等所有北方城市都能借鉴、落地的实战范本。

核心对比｜山丹马场 VS 传统北方景区

传统北方文旅：重门票收益、轻游客体验 → 业态同质化 → 一次性客流、复游率低 → 淡旺季失衡

山丹马场模式：弱门票经济、重人文内核 → 原生实景、在地烟火 → 口碑裂变、游客长停留 → 全季业态、全域增收

一、北方文旅普遍痛点

1. 文化空心化

只做景观堆砌，不讲本土历史，建筑好看却没有灵魂，游客难以产生情感共鸣。

2. 门票依赖严重

把门票当作核心收入，景区消费溢价严重，短线逐利透支游客口碑。

3. 业态高度同质化

古镇、夜市、冰雪项目千城一面，游客审美疲劳，出行意愿持续下降。

4. 淡旺季两极分化

夏秋靠风景引流，冬春业态空置，商户经营困难，产业抗风险能力弱。

5. 运营思维急功近利

重流量曝光、轻口碑沉淀，只顾短期数据，缺少长线产业布局。

二、山丹马场的核心底气

山丹地处古丝绸之路要道，坐拥祁连山、焉支山山水资源，山丹马场是全球历史最悠久、规模最大的皇家军马基地，从西汉霍去病屯兵牧马至今，两千余年军马文化源远流长。

1. 原生态景观极具辨识度

祁连雪山、万亩草原、戈壁湿地、古长城遗址融为一体，景色苍凉壮阔，没有过度商业化包装，深受自驾、摄影、深度游客喜爱。随手一拍皆是原野美景，平价游玩就能独享西北旷野风光。

2. 活态马文化IP 可看可体验

如今山丹马场正对标5A级景区升级，复原汉唐大营帐、配套草原宿营、室外温泉等业态。名马庄园拥有三百余匹汗血马、纯血马等国际名马，常态化上演马术特技、万马奔腾实景演绎。

古老历史不再是文字介绍，变成沉浸式实景体验，几十元便可草原骑行，走丝路军马古道，适配研学、自驾、团建全客群。

3. 平价真诚经营，人人可学

全域多处景观免费开放、低门槛游览；本地美食、民宿、特产物价亲民透明，无隐形消费、无宰客乱象。保留原生市井烟火，不刻意网红包装，朴素真诚的体验，收获游客一致好评。

不少游客评价：物价实在、风景原生态，像走进一本活着的丝路历史书。

三、山丹马场四大爆红破圈逻辑

1. 放下门票小利，做大全域文旅大盘

汉明长城、草原湿地等原生景观免费开放，降低出行门槛，吸引大量短途、自驾客流。

游客停留时间从半日拉长至两三天，带动住宿、餐饮、夜市、研学、马术体验全产业链增收。

官方文旅数据

- 2025年上半年：接待游客314.46万人次，旅游综合收入21亿元

- 2025年全年预估：接待游客676.96万人次，旅游综合收入44.37亿元

2. 文化实景落地，把历史变成沉浸式产品

军马实景演绎、马术骑行、古长城徒步、马文化博物馆等业态齐全，让游客既能赏风景，又能读懂丝路军马历史，用文化留住人心。

3. 全域资源串联，彻底打破淡季魔咒

以山丹马场为核心，串联全域景点，打造四季文旅体系：

春夏草原露营、马术骑行；秋季彩林观光、丝路研学；冬季室内科普、非遗体验、星空观赏；全年节会活动不断，实现四季皆可游。

4. 长期主义经营，用口碑替代短期流量

山丹模式看似轻资产，实则背负高昂的时间成本、治理成本、机会成本。多年放弃短期门票与地产暴利，文旅部门常态化管控物价、规范商户经营，引导商家赚慢钱、做长线。

真诚的服务、公道的消费，形成游客自发传播的口碑效应，支撑文旅长久发展。

四、客观正视短板与隐藏问题

山丹模式并非完美，依旧存在客观短板：公共交通偏弱、出行依赖自驾；冬春季户外体验受限；相比敦煌、张掖知名度仍有差距；草原生态承载与商户接待压力逐年递增。

当地早已针对性优化：升级路网与配套、丰富冬季室内业态、加大全网文旅宣传、严守生态红线，同时引导商户签订经营公约、明码标价，从根源杜绝涨价宰客，守住文旅真诚底色。

五、山丹模式对长春、吉林的标杆借鉴意义

资源无法复制，但运营思维、烟火理念、长线逻辑完全可以照搬落地：

1. 深耕本土独有IP，拒绝盲目仿古

长春依托汽车工业、长影文脉、老厂房遗址，打造工业实景沉浸式体验、经典老车巡游文化IP；

吉林深挖长白山生态、松花江风情、满族民俗、查干湖冬捕，用真实本土文化替代千篇一律的人造古镇。

2. 冷热资源互补，抹平淡旺季差距

夏秋做山水观光、城市漫步、老街烟火；冬季做强冰雪体验的同时，加码室内温泉、民俗展馆、文创空间，让寒冬也有丰富停留业态，破解北方文旅淡季难题。

3. 放大东北人情优势，打造厚道文旅名片

效仿山丹商户诚信机制，规范景区物价、明码标价，设立先行赔付承诺；把东北人的热情实在、豪爽淳朴转化为文旅软实力，让人情味成为最亮眼的城市名片。

4. 弱化门票经济，以全域流量带动全链增收

开放老城街巷、工业旧址沿线、松花江沿岸公共景观，用免费大流量拉长游客停留，靠餐饮、民宿、夜市、研学、特产实现全域增收，放弃短期门票小利，布局城市文旅长远发展。

5. 摒弃急功近利，树立文旅长期主义

不追逐一时网红爆红，不盲目上马短期快餐项目，耐心培育业态、沉淀口碑，用稳定、踏实、真诚的运营，换取文旅产业长久健康发展。

六、文末结语

人造景观只能红火一时，人文底蕴、市井烟火、真诚初心、长期定力，才能让一座城市文旅行稳致远。

山丹马场的走红告诉所有北方城市：不必羡慕别人的天然资源，也不必盲从网红潮流。立足本土特色、活化城市文脉、守住烟火本心、放平经营心态，哪怕没有顶级山水与历史禀赋，一样能做出有温度、有口碑、能长久的文旅产业。

长春、吉林有着深厚的历史底蕴、优美的山水资源和浓郁的市井温情，只要找准方向、沉下心性、踏实运营，也一定能打造出兼具北国风骨、人间烟火、口碑长青的北方文旅样板。

互动话题

1、长春、吉林借鉴山丹模式，哪一项举措应该优先落地？

A. 开放老城街巷，释放全域免费大流量

B. 深挖本土人文IP，打造沉浸式文旅场景

C. 整治景区物价，树立东北平价真诚口碑

D. 全域业态统筹，打造四季常态化文旅

2、你认为北方文旅发展滞后，核心原因是资源不足，还是运营心态急功近利？欢迎评论区留言交流！

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